Creative Marketing Communication (CMC)
nomen est omen.

Der Begriff drückt aus, was man auch als Philosophie bezeichnen könnte:

C 1
Kreativität ist die Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation. Nur einzigartige, frappierende und faszinierende Botschaften haben Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert. Nur ideenreich, interessant und sympathisch servierte Informationen können sich in einer reizüberfluteten Gesellschaft durchsetzen. (Tag für Tag wirken auf den Menschen mehr als 100.000 Signale ein; in Deutschland ringen täglich über 2.000 TV-Spots, etwa 4.500 Funkspots, und rund 1.500 Anzeigenseiten um Aufmerksamkeit.)

M
Marketing. Der nicht übersetzbare Begriff für alles, was gedacht und getan werden muss, um Markt-Erfolge zu erzielen. Ich sehe eine gute Marketing-Strategie als die unentbehrliche Plattform für jegliche Kommunikation.

C 2
Kommunikation bedeutet Mitteilung. Aber auch Anteilnahme, Gemeinschaft, Dialog, Verständigung und Verbindung.
Um die Verbindung zur Zielgruppe herzustellen und sich ihr verständlich zu machen, muss man sie kennen; nicht nur als numerische Angabe in Statistiken; nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ: ihre Träume, ihre Wünsche, ihr soziales Umfeld... Man muss ihre Sprache sprechen — in Wort und Bild.

Für Profis sind das eigentlich Selbstverständlichkeiten. Nur - allzu oft klaffen Theorie und Praxis weit auseinander. Denn es bedarf besonderen Fingerspitzengefühls und großer Erfahrung auf allen Ebenen, um die Klaviatur der „intentionalen“ Kommunikation zu beherrschen.

Zielgruppe. Das ist die nach quantitativen und qualitativen Merkmalen ausgewählte Gruppe, die angesprochen werden soll. In vielerlei Statistiken und Typologien sind die Zielgruppen genau aufgedröselt. Und Media-Planer setzen alles daran, ganz bestimmte Leser, Hörer, Zuschauer usw. ohne Streuverluste zu erreichen. So weit, so gut.

Aber wie sieht es bei den kreativen Disziplinen aus? Reichen da die relativ pauschalen statistischen Werte? Ich finde, es wird allzu oft an der Zielgruppe vorbei gestaltet und getextet. Vieles kommt offensichtlich aus Werbers Elfenbeinturm.

Machen sich die entsprechenden Kreativen (und deren Kunden) eigentlich genügend bewusst, dass es in erster Linie um Menschen geht? Alle mit bestimmten privaten und beruflichen Interessen. Alle auf der Suche nach Anerkennung (Rang, Liebe, Streicheleinheiten...) in der intimen, nahen oder weiteren Gesellschaft. Und alle mit der Sehnsucht nach irgendeiner Form von Glück. 

Wer textet oder gestaltet, muss versuchen, Kontakt herzustellen, in Dialog zu treten. Das geht aber nur, wenn er/sie die Zielgruppe nicht en bloc und als amorphe Masse anspricht, sondern die einzelne Person. Zwar gibt es Millionen unterschiedlichster Typen. Aber alle lassen sich nach bestimmten Prägungen in Gruppen zusammenfassen. Ich versuche grundsätzlich mir eine Person aus dieser Typengruppe konkret vorzustellen - versetze sie in die jeweilige Situation, denke mich in sie hinein... Wie bei einer Romanfigur. Und falls ich eine Personengruppe absolut nicht kenne, keinen Zugang bekomme, muss ich eben recherchieren, sie kennen lernen. Das bin ich meinen Kunden schuldig.

Es wird mir übrigens immer ein Rätsel bleiben, weshalb sich manche Unternehmen partout gegen die direkte persönliche "Sie"-Ansprache sträuben. Kommunikation heißt Brücken bauen und Sympathiewerte schaffen. Nabelschau ist keine Kommunikation.

Wie sagte doch Rosser Reeves schon? Man muss vom Herz über den Kopf in die Brieftasche treffen.

Start einer Sammlung kurioser und unverständlicher Werbe-Sünden.
Ich freue mich, wenn Sie beitragen.

• "The Declaration Of Independence"
  
  Ein riesiges Fassaden-Transparent an einer viel und rasant befahrenen Innenstadt-Straße (in Deutschland!!!) Darauf eine Frau (austauschbares Model), die den Betrachter anlächelt. Darunter der Text: The Declaration Of Independence
  
  Weil mich der Verkehr in Anspruch nahm, erfasste ich diesen Text erst beim zweiten Vorbeifahren am nächsten Tag. Umsetzen und verstehen konnte ich ihn dann schließlich beim Halt an der nächsten Ampel. Aha, es ging also um die (amerikanische) Unabhängikeitserklärung. Also Politik oder was? Erst am dritten Tag sah ich mir schließlich den kleinen Packshot mit Logo an. Endlich fiel der Groschen: ein Kosmetikprodukt.  - Wow!
  
  In Deutschland leben schätzungsweise 4 % Analphabeten. Nur ca. 40 % der Bevölkerung haben weiterführende Schulen besucht. Die Pisa-Studie weist den deutschen Schülern extreme Leseschwächen nach... Also Vorsicht mit Englisch bei breiter Zielgruppen-Ansprache - vor allem mit komplizierteren Textgebilden. (Ganz zu schweigen von Anspielungen auf die US-amerikanische Geschichte!!!) 
  
  Nur die Hälfte der Umworbenen versteht den Sinn (d)englischer Botschaften. Einen Spiegel-Artikel über die Untersuchung "Englisch in der Werbung" finden Sie hier.

   

• Augenpfeffer
  
  Immer wieder stößt man auf Anzeigen- und Prospekttexte in fast unleserlich kleinen Schriften. Selbst eine leichte 6-Punkt negativ in einer 4c-Anzeige für Senioren würde mich kaum noch wundern. Denken denn die Gestalter solcher Werbemittel nicht daran, dass das Sehvermögen des Menschen begrenzt ist, dass es immer mehr Brillenträger gibt, dass die Alterspyramide ständig wächst...? Und - dass "Kleingedrucktes" meist etwas verdrängen will und daher negative Assoziationen auslöst? 

1. Der Leser hat Zeit - der Hörer nicht.
Klar! (Werbekindergarten-Weisheit)
In Anzeigen, Prospekten, Websites usw. werden Texte gelesen. Der Rezipient kann die Lesezeit individuell bestimmen.
In TV-, Kino-Spots, Filmen und Funkspots dagegen werden Texte gesprochen bzw. gesungen. Die Zeit ist vorgegeben.

 
2. Man spricht nicht, wie man schreibt (liest).
Das ist nur manchen klar!
Vor allem in Industriefilmen nerven oft heruntergelesene Texte, die vermutlich aus irgendwelchen Prospekten stammen. Gesprochen wirken die Formulierungen oft gestelzt. Meistens fehlt die Spannung.
Auch Drehbuchautoren von Spielfilmen haben gelegentlich Schwierigkeiten. In einem Fernsehkrimi ruft doch tatsächlich ein Komissar jemandem auf dem Dach zu: "Kommen Sie da herunter, oder ich komme hinauf!"  So redet keiner. In der Umgangssprache sagt man "rauf" und "runter".

 
3. Sprache hat Rhythmus und Melodie.
Das vergessen die meisten.
Vor allem "Hör-Texte" bekommen mehr Affinität, wenn sie sich rhythmisch und melodisch dem Thema/der Zielgruppe anpassen. Ein Text kann z. B. hart und trocken, beschwingt und fröhlich oder sanft und schmeichelnd rüberkommen. Texten hat sehr viel mit Musikalität zu tun. Die Unterschiede liegen wie zwischen Rap und Blues oder Bach und Wagner.

 
4. Vokale bestimmen die Farbe.
Darüber denkt kaum jemand nach.
Kennen Sie das Kinderlied: "Drei Chinesen mit dem Kontrabass..."? Man tauscht nacheinander die Vokale, also: "Dra Chanasan mat dam Kantrabass..", "Dre Chenesen..." usw. Jedes Mal verändert sich die Klangfarbe.
Songschreiber achten schon immer darauf, mit welchem Vokal eine Strophe ausklingt. Denn es ist ein riesiger Unterschied, ob die Sängerin/der Sänger singt: "Ich bin hiiiier" oder "Ich bin daaa".

Man kann den einzelnen Vokalen etwa folgende "Farben" zuschreiben:
A = maskulin, selbstbewusst
E = abgegriffen, kalt (meistgebrauchter Vokal im Deutschen)
I  =  beschwingt, heiter (feminin)
O = geschlossen, tief
U = ruhend, mütterlich 

Diese Charakterisierung ist natürlich immer im Kontext, im Zusammenklang mit anderen Vokalen und in Verbindung mit der Wortbedeutung zu sehen.

Nimm meine Frau, ich nehme mir deine. 
Groß auf einem Kino-Plakat an einer Litfaßsäule (Anschlagstelle). Flüchtig hatte ich erst nur erfasst: Nimm meine Frau, ich nehme deine. Partnertausch? Naja. Ausgelutschtes Thema. Aber halt - da war doch noch was! Ja, das Wörtchen "mir"! - "...ich nehme mir deine". Plötzlich steckte viel mehr drin: Aggression, Machismo, Überheblichkeit... Spannung.

Ich habe den Film nie gesehen und den Titel vergessen. Aber diese gewollte oder ungewollte Textmanipulation habe ich mir dick hinter die Ohren geschrieben.

Ein immerwährender Streit. Kommentare wie: "Das liest doch keiner!" sind bei längeren Texten an der Tagesordnung. Und schon so mancher gute Werbebrief wurde auf die lakonische Formel gestutzt: "Als Anlage senden wir Ihnen... Mit freundlichen Grüßen..."

Dabei hat schon Altmeister David Ogilvy die Antwort auf den Punkt gebracht. Etwa so: "Angenommen, Sie heißen Kaspar H. Noeren - und ich schreibe als Headline drüber: Hier steht alles über Kaspar H. Noeren. Wetten, dass Sie als Betroffener jedes Wort lesen?!" 

Also gilt zwar die Devise: So viel wie nötig - so kurz wie möglich. Entscheidend ist aber die Botschaft, der Anreiz etwas zu lesen. (Da sind wir mal wieder bei der ehrwürdigen AIDA-Formel.)

In diesem Zusammenhang verstehe ich übrigens nicht, warum z. B. Anzeigenkampagnen (doppelseitig vierfarbig) sich manchmal mit einem Bild und einer langweiligen Zeile begnügen, obwohl es zum Angebot viel Interessantes zu sagen gäbe. Ja - manches Bild sagt tausend Worte. Aber nur manches! Und wer argumentiert, in den durchschnittlichen 1,2  Sekunden Betrachtungsdauer lasse sich keine Copy lesen, der sollte überprüfen, ob seine Botschaft nur durchschnittlich ist. Die Chance, etwas zu sagen, sollte man nutzen.